Aunque resulte obvio decirlo, las marcas se deben a sus clientes y no solo porque son su fuente de ingresos -el motor de su existencia- si no porque no hay que olvidar que no hay mejor mecanismo publicitario que un cliente satisfecho. Ése es un buen argumento mental para concienciarse de la importancia de ir allí donde está nuestro potencial consumidor… ¿Y dónde está? ¡Enganchado al móvil cada vez más!
Recientes estudios no paran de ofrecer datos sobre la impresionante penetración de los smartphones entre la población española, con un aumento de un 44% en el primer trimestre de 2012, frente a un 33% el año anterior (según el informe publicado por Google Our Mobile Planet: Global Smartphone User). Además el uso que el consumidor hace de los dispositivos móviles está modificandose constantemente. La mayoría (un 91%) de los usuarios utilizan sus smartphones en casa, aunque cada vez se usa más también en el trabajo (el 61%)… Los deplazamientos (68%) y algunos lugares de ocio (62%) son también decisivos en el uso que se hace de este tipo de terminales.
La herramientas de geoposicionamiento, los chats, las redes sociales y aplicaciones relacionadas con las fotos se reparten el pastel del uso de smartphones y las marcas cada vez están más presentes en las conversaciones. Según el estudio publicado por Yahoo “How to Connect with Mobile Consumers”, el 75% de los usuarios acepta la publicidad como parte de la experiencia móvil (aunque el 60% desearía que esa experiencia fuera mejor).
En cualquier caso, la clave del crecimiento son las aplicaciones de los smarthphones. En 2011 se descargaron más de 23.000 millones de aplicaciones en todo el mundo, y se prevé que este año la cifra suba en un 38%. Las aplicaciones para móviles representan la segunda mayor fuente de ingresos, tanto por gastos del consumidor como por inversión publicitaria. La mayor parte del gasto de los consumidores (59,2%) es en programas de datos y navegadores de Internet —convirtiendo a los operadores de móviles en los principales beneficiarios—.
Las previsiones de inversión publicitaria en el móvil en España son espectaculares, calculando que pueda aumentar un 126% este año, según se desprende del último Informe Global sobre Contenidos para Móviles realizado de Strategy Analytics. Así, se espera que los españoles gasten 1.257 millones de euros en contenidos para móviles y que la inversión publicitaria llegue a los 133 millones.
Pese a estas previsiones, lo cierto es que el marketing móvil sigue representando una parte muy pequeña de los presupuestos generales de marketing. Así, una encuesta realizada por StrongMail entre líderes empresariales de todo el mundo, arroja que el 55% de los encuestados aún no usaba el móvil como canal de comercialización, y casi una cuarta parte de los entrevistados dijo que los presupuestos móviles representan menos del 1% del total.
De todas formas, los que todavía no tienen campañas móviles planean integrarlas pronto, un 43% de ellos el próximo año. Otro 32% confirmó que planeaba llevar a cabo campañas en móviles en un año o más, mientras que sólo el 25% dijo que no tenía intención de hacer ninguna campaña en telefonía móvil.
Parece que las marcas empiezan a verle el potencial a una plataforma -la de los dispositivos móviles- cuyos datos tanto de penetración como de intensidad de uso no hacen más que crecer exponencialmente, pero aunque las previsiones de inversión son altas, la realidad aún no acompaña esas cifras. Ahora hay que convencer a las marcas de las virtudes de este nuevo escenario, aún poco explotado, y eso depende de nosotros, los agentes especializados en gestionar la publicidad, que tenemos que buscar formatos atractivos, por un lado, y ofreder datos de medición de resultados fiables.
